当前聚焦：今年的粽子，静悄悄

粽子

图片来源：公众号@

【资料图】

一、回归产品本身，销售高峰迟缓，今年“粽”头戏不好唱！

龙舟起，积米成粽又端阳。端午节马上就要到了，可大家有没有发现，今年的粽子静悄悄。

往年有吵上热搜的“咸甜大战”，有老品牌和新玩家“粽”拳出击、各显神通：

五芳斋身为老字号，玩得却比谁都花，推出AI艺人卖粽子，还用粽子造出一个“锥宇宙”；

喜茶、奈雪的茶等新式茶饮跨界做粽子；

百事推出的“可乐”味粽子，让咸甜两派都沉默了；

字节、快手等互联网大厂内卷起的粽子礼盒，每年都给测评类自媒体带来一波热度

……

然而今年的战火在哪里？内参君线上线下观望一圈，总结了下今年的与“粽”不同。

1、奇特口味粽子少了，甜品化成了粽子创新首要趋势。

往年的粽子创新，喜欢以魔幻组合和奇葩口感来达到吸引年轻人的目的，比如螺蛳粉粽子、辣条粽子等。也许是审“奇”疲劳，今天已经难以引起网友们的心情波澜，大抵沦为了品牌的自嗨。

前几天，内参君也在社交平台上刷到了康师傅推出的泡面粽努力蹭一波端午的热度。在努力安利泡面粽口感的底下，是寥寥几个的点赞与评论，可见网友们是连眼神都不想给了。

网友评论

图片来源：小红书

为了打开更多消费场景，甚至突破粽子时令局限，甜品化、奶茶化似乎成了更好的方向。不少餐饮和新零售品牌在粽子中融入了紫米、芋泥、艾草等甜品元素。西贝的黄米凉糕粽、蒙古奶酪粽等多款杂粮，盒马的椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽都是主要代表，后者甚至借鉴了瑞士卷的制作工艺。

盒马工坊粽子产品

图片来源：盒马

以前的粽子大战是“比谁口味更奇特”，现在，真材实料与复购率才是更重要的竞争力。

2、销售高峰迟迟未到，手工粽、散装粽比礼盒更受欢迎。

“企业团购现在接收到的订单相对较少，不少企业是有不发福利或是预算减少的情况。我们的整个销售最高峰还没到，截至目前线上销售同比增长大概两成。”离端午不到一周的时间了，深圳某家商超采购负责人这样介绍。

今年有个很大的不同是，去年8月份国家限制商品过度包装的规定下，在包装层数和包装成本方面，都做了减法。回归产品本身越来越重要，一股手工粽和散装粽的流行风潮也起来了。像大润发出现了手工粽子摊位，一天卖出几百只。现制现卖不仅价格实惠，也新鲜热乎。散装粽最低3块钱一个，消费者不必硬去花钱接受不喜欢的粽子口味。

大润发手工粽子摊位

图片来源：公众号@餐企老板内参

二、“粽子一哥”股价下跌，星冰粽“摆烂”，粽子还算好生意吗？

粽子市场正在越来越回归理性。

根据天眼查数据，国内粽子相关的企业6416家，整体来看，粽子相关企业注册量整体呈上升趋势，不断有玩家涌入这一市场。但“存续、在业”3418家的数据，也提醒着市场的有进有退。

去年五月份，艾媒金榜筛选出了中国粽子品牌的TOP15。关于行情，我们可以看看市场份额几乎占据了三分之一的五芳斋。

2022年中国粽子品牌排行榜Top15

图片来源：公众号@餐企老板内参、艾媒金榜

五芳斋财报显示，2022年五芳斋营业总收入24.62亿元，同比下降14.87%，其中，粽子业务常年占总营收的70%以上，2022年五芳斋的粽子收入同比下滑了13%。

要知道，五芳斋是去年8月才上市，目前，五芳斋最新股价34.7元，距离上市之初的最高点62.3元，不到一年，五芳斋股价已下跌近二分之一。

五芳斋粽子

图片来源：天猫@五芳斋官方旗舰店

“过度依赖粽子”被认为是业绩下滑的首要原因。以节令食品为支撑，最大的问题在于产能会分配不均。有数据显示，五芳斋在端午前后的产能利用率超200%，而平时不足20%。哪怕粽子行业平均毛利率水平在 40%上下波动，也无法弥补这个致命缺陷。

百草味曾说市场上的粽子85%都是端午销售的。对五芳斋这样的头部品牌来说，只有改变粽子的时令性，才能释放真正的品牌价值。

而星冰粽作为跨界做粽子的典型代表，年年在做，却一年不如一年。在激烈的市场竞争下，今年似乎有了“开始摆烂”的迹象：

星巴克星冰粽

图片来源：星巴克

据星巴克伙伴透露，今年年星冰粽价格依旧是198元，却比往年少了两个粽子，口味也从5种变成了4种。赠礼品方面，往年提前购买星冰粽可以获得早鸟包，今年却取消了。

当其他玩家层出不穷创新口味时，星巴克在去年的口味基础上更换一点配方就当作新的口味出售，同时减量不减价的做法，对消费者很难说有什么吸引力。

三、消费者：粽子这玩意儿不在时令吃吃，就更不想吃了

据2021年新民晚报报道，在五芳斋推出的传统粽子礼盒销量中，Z世代的购买量只占了6%，后来五芳斋与王者荣耀出了联名款粽子礼盒，购买量才提升到了25%。单凭粽子，很难抓住年轻人的心。“粽子这玩意儿不在时令吃吃，就更不想吃了”，一位消费者跟内参君这样说，相信这也成了很多人心声。

对很多家庭来说，买粽子、吃粽子依然只是“端午限定”，是过节的一个符号，一种象征。近几年来，“粽子DIY”越来越流行，这一定程度上也影响了粽子市场。其他品类的新产品层出不穷，跟粽子抢夺消费者注意力和钱包的太多太多。此外，新国标的发布，也会让粽子的利润空间还被进一步压缩，粽子想靠豪华礼盒赚钱变得越来越难。

一颗小小的粽子如何撑起未来的大市场，也许还需要更多故事。

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